Televizora kim necə baxır?

Televiziya yayımı mahiyyəti və estetik platforması baxımından bütünlüklə tamaşa funksiyasını yerinə yetirir. Onun auditoriyası ciddi sosial tələb qoymadan göstərdiklərinə baxmaq, sehrinə düşmək, virtual dünyanın sakini olmaqdan həzz alır. Bu həzz insan istəklərinin yerinə yetirilməsinin verdiyi həzlə eynilik təşkil edir. İnsanın bioloji istəkləri funksiyasını itirdikcə, o, mənəvi həzzə üstünlük verir. Buna görə də yaşlı insanların televizor asılılığı və cinsi həyatı olmayan gənclərin bağlılığı, həmçinin ailəsində bu tip problemlər olan insanların fəal tamaşaçıya çevrilməsi müşahidə olunur. Mənəvi həzz heç də həmişə böyük sənətin tamaşasından doğulmur, hər fərd özünün mənəvi zənginliyinə uyğun həzz növü tapır. Televiziya özünün mövzu çeşidliyi ilə bütün maraqları doydura biləcək həzzi təqdim edir. Tematik televiziya yayımının genişlənməsi bu həzzin müddətini uzatmaqla auditoriyanı yeni biçimə gətirir.

Televiziyanın çağdaş auditoriyasına, onun davranışına, zövq-istək quruluşuna nəzər yetirək. Tematik televiziya və elektron KİV-lərin geniş yayılması auditoriyanın seqmentləşməsini asanlaşdırdı ki, bu da tədqiqat işinə xeyli yardım etmiş oldu. Sosial şəbəkələr bir qədər də dərinə gedərək, hər bir fərd haqqında maksimum məlumatla silahlanaraq, auditoriyanı asanlıqla seqmentlərə bölməyə imkan verdi. Nəticədə auditoriyanın araşdırılması işində sosiologiya, psixologiya, kulturologiya və bir çox digər humanitar elm sahələrinin fəaliyyəti daha dəqiq müstəviyə keçə bildi. Auditoriyanın tiplərə bölünməsi işində bu gün bir neçə metod tətbiq olunur. Araşdırmaçılar fərqli hesablama və qiymətləndirmə üsulları tətbiq edərək, auditoriyanın tipik portretini cızmağa cəhd edirlər ki, bu da ümumi prosesin tətbiqi və yeni yanaşmanın ortaya qoyulması baxımından olduqca gərəkli fəaliyyətdir.

KİV auditoriyasının öyrənilməsində əsas istiqamətlər kimi aşağıdakılar götürülür:

- Demoqrafik araşdırma - auditoriyanın yaş tərkibi, cinsi, milli-etnik tərkibi, təhsili, gəlir səviyyəsi, ailə tərkibi nəzərdə tutulur;

- Psixoqrafiq araşdırma - psixoloji parametrlərlə ölçülmə. Burada auditoriyanın daxili aləmi, yaşam tərzi, aktivlik forması, düşüncə tərzi, maraqları, dəyərləri əsas götürülür. Buna VALS tədqiqatı da deyirlər (ing. Abr. Values - dəyərlər, Attitudes - münasibətlər, Life Styles - həyat tərzi).

Geodemoqrafik araşdırma (regionun və coğrafi ərazinin xüsusiyyətlərini nəzərə almaqla auditoriyanın demoqrafik və psixoqrafik tədqiqatı). (Bax:

1. Ronald D. Michman,Edward M. Mazze,Alan James Greco Lifestyle Marketing: Reaching the New American Consume. 2003 .

2. Bonita Kolb Entrepreneurship for the Creative and Cultural Industries. 2015.

3. Selling Yourself to Others: The New Psychology of Sales. Gretna 2002.

4. Luigi Berzano,Carlo Genova Lifestyles and Subcultures: History and a New Perspective . Taylor end Francis 2015,

5. Ольховников А. В., Уварова А. А. Типология телевизионной аудитории //Социс. 1992. № 7.

6. Новикова.А.А. Телевизионная реальность. Экранная интерпретация действительности. Москва 2013 г.)

“Bu metodlardan hansı daha effektiv və perspektivlidir?” sualına qətiyyətli cavab vermək çətindir. Amma bu mediametriya dəqiq alqoritm bazasına malikdir və ictimai rəyin müəyyənləşməsində başlıca rol oynayır. Doğrudur, bir çox peşəkarlar bu metodun ümumiləşmiş, emosional münasibətlər əsasında olduğunu deyirlər. Alternativ kimi mütəxəssis rəyinin əsas götürülməsi təklif olunsa da, bunun sosioloji bazası dəqiq olmadığından mediametriyada əsas rəy kimi çıxış edə bilər.

İndiyədək bir çox araşdırmaçılar əhalini yaş qrupuna görə bölüşdürür, hesablamaları bioloji dəyişmə və mərhələlərə (uşaq, gənc, təhsili başa vurmaq vaxtı, evlənmək yaşı və s) uyğun aparırdılar. Amma ABŞ demoqrafı N.Houv və tarixçisi U.Ştraus “XX əsrin tarixi əsası”nda ölkə əhalisini beş nəslə bölərək, tədqiq olunmasını təklif etdilər. Tezliklə bu təklif bir çox aparıcı elmi müəssisələr tərəfindən məqbul sayıldı və eyni metodla müxtəlif ölkələrə də tətbiq edildi. Bu metod əsasında eyni dönəmdə doğulan insanların yaşadığı tarixi şərait, iqtisadi, sosial, siyasi hadisələrin eyni vaxtda təsirini duyma, dönəmin ailə modelində tərbiyə alma durduğu üçün daha dəqiq mənzərənin yaranmasına imkan verir. Nəzəriyyəyə görə, hər dörd nəsil bir sikldə birləşir. Bir siklin müddəti 80-90 il götürülür. Beşinci nəslin generasiyası birinci nəslin əldə etdiyi dəyərlərə söykənir.

Tədqiqatçıların fikrincə, nəsil dəyəri insanda 12-14 yaşında biçimlənir. Buna siyasi, iqtisadi, sosial mühit və ailə tərbiyəsi birbaşa təsir edir. Bu yaşda insan süngər kimi heç bir təhlil aparmadan informasiyanı özünə hopdurur. Toplanmış “verilənlər bazası” şəxsiyyətin formalaşmasında əsas rolu oynayır.

12-14 yaşınadək formalaşan dəyərlər daha dərin hesab olunur. Belə dəyərləndirmə bu dəyərlərin şüuraltına hoparaq, dərhal nəzərə çarpmaması ilə bağlıdır.

Araşdırmaçılar nəsillərin ABŞ cəmiyyətində təsnifatını aşağıdakı kimi verirlər:

- 1900-1923-cü illərdə doğulanlar - “Qaliblər nəsli” – G1;

- 1923-1943-cü illərdə doğulanlar – “Susqun nəsil”;

- 1943-1963-cü illərdə doğulanlar – “Bebi bumer nəsli”;

- 1963-1984-cü illərdə doğulanlar - “X nəsli”. Bu gün əsas idarəçilik, biznes və nüfuz dairələri məhz bu nəslin əlindədir;

- 1984-2000-ci illərdə doğulanlar - “Y nəsli”. Bu nəslə “milenium nəsli” və ya “şəbəkə nəsli”də deyirlər.

- 2000-2016-cı illərdə doğulanlar. Bu nəsil haqqında çox proqnozlar verilsə də, dəqiq rəy bildirmək çox tezdir, xarakteristikasını müəyyən etmək mümkün deyil. Bunlar hələ məhz dəyərlərin formalaşması yaşını yaşayırlar. Şərti olaraq bu illərdə doğulanlara “Z nəsli” adını veriblər.

Bu nəzəriyyə əsasında dörd əsas tip seçilir. “Payız” (Qəhrəmanlar) – özünəinamı olan, çalışqan mübarizlər. Onlar əsasən öz dəyərini yaratmırlar, mövcud olanı qoruyub saxlayırlar. “Qış” (Uyğunlaşan) - özünə inamı olmayan, qətiyyətsiz, mövcud sistemə uyğunlaşmağa cəhd edən insanlar. “Yaz” (İdealistlər) - nikbin, inqilabçı, yeni işıqlı gələcək quranlar. “Yay” (Reaksionerlər) – səbatsız, simasız insanlar. Onlar quruluşun gerçəkliyindən ümidsizləşərək istənilən mənəvi dəyəri inkar edirlər. (How N.,Strauss W. Millennials Rising: The Next Great Generation. Brodway Books, 2000. P 256-272.)

Bu məntiqə söykənərək, Azərbaycanın XX əsrinin tarixinə nəzər yetirməklə, altı əsas nəsli müəyyən etməyə çalışaq:

Nəsil Doğum illəri Təsir edən hadisələr Xüsusiyyətlər

Böyük nəsil 1900-1923 İnqilab, müstəqillik, işğal, kollektivləşmə. Əməksevərlik, məsuliyyət, xoş gələcəyə inam, dini inanclar, ideologiyaya, ailə münasibətlərinə sədaqət, mülahizələrdə qətiyyət.

Susqun nəsil 1923-1943 Stalin repressiyaları, II Dünya Müharibəsi, müharibədən sonra bərpa işləri. Sədaqət, qaydalara əməl etmə, vəzifəyə, statusa hörmət, şərəf, dözümlülük.

Bebi-bumer 1943-1963 Sovetdə ərimə, SSRİ-nin güclənməsi, soyuq müharibə, tibdə sıçrayış, təhsilin yaxşılaşması. Optimizm, şəxsi inkişafa maraq, mükafatlandırlmağa cəhd, kollektivçilik, komanda ruhu, gənclik kultu.

X nəsli 1963-1983 Soyuq müharibə, Əfqanıstan müharibəsi, yenidənqurma, narkotik Dəyişikliyə hazır olmaq, seçim imkanı, qlobal məlumatlanma, texnki savad, fərdçilik, ömür boyu öyrənməyə maraq, baxışların qeyri-formal olması, emosiya axtarışı, praqmatizm, özünə ümid, cinslərin bərabərliyi.

Y və ya Millenium nəsli 1983-2000 SSRİ-nin dağılması, Müstəqillik, Qarabağ savaşı, iqtisadi çətinlik, rəqəmsal texnologiyanın gəlməsi Vətəndaş borcu, mənəviyyat, Məsuliyyət, sadəlövhlük, tez mükafatını alma.

Z nəsli 2001-2016 İnternetin inkişafı, smartfonlar, kütləvi istehlak məhsulları Məsuliyyətsizlik, dəbə kütləvi bənzəmə.

Bu bölgü tam ideala yaxın deyil. Mübahisəsizdir ki, istənilən nəslin tərkibində olan fərdlər dini, siyasi, ideoloji, maddi, həmçinin təhsil durumlarına görə bir-birindən fərqlənirlər. Bu fərq onların dünyagörüşlərində, məsələyə yanaşmalarında özünü təzahür etdirir. Onların məsələyə münasibət dərəcəsi və zövq seçənəyi auditoriyanın birtipli dəyərləndirilməsinə imkan vermir. Televiziya auditoriyasının daha dəqiq dəyərləndirilməsi üçün onun yaşam mövqeyini də əsas götürmək olar. Telebaxışın spesifikliyini müəyyən etmək üçün “Nəzarət lokusu” keyfiyyətini nəzərə almaq lazımdır. İ.Klimov tədqiqatında (Климов.И.А Социальные вызовы «приватизированного» телевидения// Российское телевидение: между спросом и предложением. Т 1, М.,2007) insanın özfəaliyyətinin nəticələrini özünə və ya kənar kontentə, şəraitə bağlaması ilə lokusu izah edir. “Eksternallar”-başqa adama və xoş təsadüfə güvənən insan olaraq, belə hesab edirlər ki, televiziya onlara həyatın necə qurulduğunu izah edəcək və cəmiyyətdə (identlik) yerlərini göstərəcək. Bu baş verməyəndə, televiziya onlar üçün həyəcanlı və anlaşılmaz gerçəklikdən uzaqlaşmağa (eskapizm) imkan verən əyləncəni təmin edir. “İnternallar”- daha çox özünə güvənən, daha gənc və böyük şəhərlərdə yaşayanlardır. Onlar televiziyadan rekreativlik, dünyagörüşün genişlənməsi və şəxsiyyətin inkişaf etdirilməsini gözləyirlər. Bu iki qütbü yaradan qruplar arasında “orta” qrup da mövcuddur. Bu qrupa daxil olanlar televiziyanın köməyi ilə konkret məişət təcrübəsi qazanmaq istəyirlər. Məsələn, həyatı necə qurmaq, necə uğur qazanmaq, düzgün davranmaq və s. Daxili emosiyaları sönük olan bu insanlar emosional həzzi film, serial qəhrəmanı və ya teleoyun iştirakçılarının taleyinə azarkeşlik etməklə, onun həyəcanını yaşamaqla alırlar.

Mediapsixoloqlar əhalinin təbəqələşməsi məsələsində fərqli baxışlar da təklif edirlər. Heydelberq SİNUS institutu fərqli model yaradaraq, əhalinin qruplara görə təsnifləndirilmə işində başqa baxış bucağını işləyib. Tətbiq olunan təsnifləndirmə metodunun köməyi ilə Azərbaycan əhalisinin qruplara uyğunlaşdırmasına çalışaq.

1. Aparıcı sosial təbəqə (əhalinin 28%) televizora seçərək baxır və internetdən aktiv istifadə edir:

a) rahat şərait quran insanlar - isteblişment (10%);

b) rostmaterialistlər - XX əsrin 60-cı illərində formalaşan azad düşüncəli, postmaterialist dəyərlərə və intellektual maraqlara önəm verən liberallar (10%);

c) gənc, çevikliyi ilə seçilən qeyri-ənənəvi nəticəli elita.

2. Ənənəvi təbəqə (26%) – televiziyanın məftunları, internetlə maraqlanmayanlar:

a) qoca mühafizəkarlar (5%);

b) ənənə keşikçiləri (başlıca dəyərləri əminlik və qayda-qanun) (15%);

c) SSRİ-nin nostaljisi ilə yaşayanlar (6%).

3. Əsas təbəqə (27%) - televizora, əsasən də əyləncəli proqramlara çox baxır, amma internetdə də çox fəaldır:

a) stabilliyə can atan orta statistik vətəndaşlar (16%);

b) material dəyərləri təzahür olunan aztəminatlı istehlakçılar (11%).

4. Gedonist təbəqə (19%) orta fəallıqla televizor izləyir, eyni maraqla internetdən istifadə edir:

a) təcrübə tərəfdarları - öz həyatını avanqard hesab edən bogema (7%);

b) ancaq həzz almağa yönəlmiş gedonistlər (11%).

(Bax: Винтерхофф-Шпурк П. Медиапсихология. Основные принципы. М., 2015.)

Bu təsnifat psixologiyada psixoqrafik tiplərin müəyyən olunması üsulu ilə üst-üstə düşür. Bu bölgü ilə televiziya auditoriyasını altı qrupda cəmləmək olar - əyləncə sevənlər, biliklilər, qərar verənlər, ailə və ünsiyyətə meyl edənlər, harmoniya sevənlər, həyəcan azarkeşləri. Bu qruplar illər ərzində yalnız tərkibini dəyişir (yaşa dolduqca insanın maraqları dəyişir) ümumi sayı isə olduğu kimi qalır.

Verilən bu təsnifatlar əsasında Azərbaycan tamaşaçısının daha çox seyr etdiyi proqramların məzmununu bilmək olar. Əsasən yaş qrupu əsasında maraqların bölgüsünü aparmağa cəhd edək: Bir şeyi xüsusi ilə qeyd etmək lazımdır ki, ucqarlarda asudə vaxtın təşkili işi ümumiyyətlə aradan qalxdığından (klub, kinoteatr və s.) əyləncə gözləntisi bütünlüklə televiziyanın üzərinə düşüb. Buna görə də musiqili, əyləncəli-yumoristik proqramlar daha çox bölgələrdə sevilir. Bu proqramların əksəriyyətinin bədii cəhətdən sönük təşkili, bayağı təqdimatı ciddi tənqidlərə məruz qalsa da, bölgələr üçün alternativsizliyi realdır və olduqca böyük əhəmiyyət kəsb edir. MTRŞ-nın 2015-2016-cı illərdə tövsiyələri, qərarları və rəsmilərin mətbuatda açıqlamalarına nəzər yetirsək, görərik ki, bu proqramlar açıq tənqid olunur. Televiziya yayımçıları adıçəkilən proqramları bağlasa və ya biçimini dəyişsə də, yenidən öncəki vəziyyətinə gətirib çıxarırlar. Buna səbəb isə bölgələrdə bu tip əyləncəyə marağın hədsiz olmasıdı. Burada təkcə alternativ əyləncənin olmamasını əsas səbəb kimi təqdim etmək doğru olmaz. Bölgələrdə təhsilin nisbətən aşağı olması, internet istifadəçilərinin azlığı, iri biznes-ofislərin olmaması indiki nəticəyə çox güclü təsir edən amillərdir. Həmçinin, əyləncə işinin daha zövqlü, biçimli təqdimatı işində seçilməli olan dövlət və ictimai yayım şirkətlərinin yarıtmaz fəaliyyətini - sanballı alternativ təklif etməməsi və prinsipcə, məzmunca oxşar proqramlara meyl etməsini qeyd etməliyik. Faktik olaraq, dövlət və ictimai televiziyalar sosial məsuliyyəti anlamırlar və televiziya funksiyalarının yerinə yetirlməsi işini düzgün qurmurlar.

İri şəhərlərdə əyləncə işinin təşkilində alternativlər və internetin daha geniş istifadə olunması əhalinin televiziyadan umduğu əyləncə istəyini azaldır. Əvəzində başqa janrda proqramlar tələb olunsa da, bu tələbdə mövzu rəngarəngliyi var. Yəni istəklər parçalanır və proqram kütləvi tamaşaçı yığa bilmir. Əyləncə isə bayaq dediyimiz kimi bölgələrdə geniş yayıldığından reklamvericiləri daha çox cəlb edir. Maraqlı cəhət budur ki, TV aludəçiliyi aşağı, orta təhsilli insanlara xasdır. Onların gələcək təhsili, məlumatlanması və mədəni inkişafı TV-nin diktəsi ilə baş verir. Yüksək təhsil alan insanlar isə gününü kitab, qəzet, jurnal oxumaqla keçirirlər. Bu məqamlar təbəqələr arasındakı düşüncə tərzinin fərqini dərinləşdirir. Bu fərq qarşılıqlı dözümsüzlüklərə və gərginliklərə səbəb ola bilər və olur da. Televiziya öz mifini, stereotiplərini quraraq ona baxan seyrçinin düşüncəsini arzusuna uyğun formalaşdırır. Politoloq L.Saqal deyir: “Jurnalistlər musiqi bəstələmirlər, ifa da etmirlər, onlar yalnız səsi gücləndirirlər”. Bir çox hallarda televiziyada çalışan yaradıcı şəxslər nəyi təbliğ etdiklərini, nə dediklərini və bunun sonrakı təsirini qiymətləndirə bilmirlər. Kor-koranə informasiyanı ötürürlər. Bunun bir səbəbi də reytinq amilinin daha çox önə çəkilməsidir. Reytinqlərlə bağlı araşdırmamızda isə reklamın hansı psixotiplərə uyğun qurulmasını geniş izah etmişik (Bax: http://elchinalibeyli.blogspot.com/2013/08/reytinqin-snin-taleyin-snin.html). Bu baxımdan, fərqli mövzulu proqramlar yayımdan çıxarılır və bayağı əyləncə müxtəlif formalara salınaraq, ayrı-ayrı adlarla təqdim olunur. Məzmun isə eyni, basmaqəlib qalır.

Azərbaycan televiziya tamaşaçısının yaş qruplarına görə izlədiyi proqramların təqribi mövzu çeşidini təqdim edək.

Yer 18-35 yaş 36-54 yaş 55-dən yuxarı

1 Kriminal, hadisə Kriminal, hadisə Siyasət

2 Mədəniyyət, incəsənət, kino, musiqi Beynəlxalq münasibətlər, dünyada olanlar Beynəlxalq münasibətlər

3 Beynəlxalq münasibətlər, dünyada olanlar Mədəniyyət, incəsənət, kino, musiqi, siyasət Kriminal, hadisə

4 İdman Səhhət Mədəniyyət, incəsənət, kino, musiqi, səhhət

5 Siyasət İdman İqtisadiyyat və maliyyə

Bu təsnifat iri şəhər və bölgə kontekstində çözüldükdə fərqli cəhətlər əldə edə bilər. Nəsillər dəyişdikcə maraqlar dəyişir və insan yaş həddinə görə bu cədvəldəki sonrakı xanaya keçir.

Çağdaş televiziya auditoriyası bircinsli deyil. Onun televiziya gerçəkliyinə münasibəti bir çox amillərdən asılıdır. Bura yaş marağı, təhsil səviyyəsi psixotip tələbləri, mənsub olduğu submədəniyyətdən irəli gələn məqamlar daxildir. Ancaq iki gerçəklik var ki, onu danmaq olmaz. İlk növbədə tamaşaçı televiziyadan rekreativ xidmət gözləyir. Həmçinin, o, kommunikasiya mərhələsində sadə tamaşaçı kimi qalmaq istəmir, fəal iştirakçı mövqeyi əldə etməyə çalışır.

Gənclər əsas xəbəri internet üzərindən alsalar da, televiziyaların rəsmi və yayım səhifələrindən informasiyanın görüntülü həllini qəbul etməyə daha maraqlıdırlar. Çağdaş Azərbaycan televiziyalarında postmodernist mahiyyətdən irəli gələrək məişətlə təmtəraqlı bayramı qovuşdurub təqdim etmək cəhəti daha çox üstünlük təşkil edir. Bununla da onlar dəyərləri tirajlamaqla kompensatorlu mədəniyyət funksiyasını yerinə yetirmiş, həmçinin tamaşaçının gerçəkdən eskapistik qaçışını təmin etmiş olur.