Lokal mədəniyyət anlayışının tədricən aradan qalxması, ənənənin şaquli ölçü sistemindən üfüqü ölçü sisteminə keçməsi, yəni daha geniş anlam alaraq sivilizasiya statusu əldə etməsi, komformizm cəmiyyətin başlıca hərəkətverici ideyasına çevrilməklə yaşam tərzinin əsas formatı olması kütləvi cəmiyyətin yaranmasına da təkan verdi.
Fransız filosofu və sosioloqu, sosial nəzəriyyənin poststrukturalist istiqamətinin nümayəndəsi Pyer Burdiye öz əsərində qloballaşmanın imperializmin mədəniyyət ekumenizminə (mövcud olma məkanına) öz nəticələri ilə daxil olması fikrini irəli sürür. (Bax: Bourdie.P, Macguant.U On the Cunning of İmperialist Reason// Thery Culture and Society. N.Y., 1999, p 41-45) Bir çox kulturoloq və sosiloqlar elmi araşdırmalarında qloballaşmaya güclü dövlətin iqtisadi və dünyagörüş ekspansiyası, ilhaqı kimi dəyər verməklə, bu prosesin təbii axarla deyil, diktə ilə həyata keçdiyini vurğulamaq istəyirlər. Bu kulturoloji ilhaqı yeni dönəmin imperializm siyasəti adlandırırlar. Lakin aydındır ki, bu ilhaq, mədəni müstəmləkəçilik adi imperialist siyasət kimi gəlir gətirən deyil və burada birbaşa iqtisadi maraqlar görünmür. Bu siyasətin həyata keçməsinə də külli miqdarda vəsait xərclənir. Özünü doğrultmayan layihənin həyata keçirilməsi iqtisadi cəhətdən səmərəli olmadığı üçün, qloballaşma adı ilə mədəni ilhaqın əvəzsiz aparıldığına inanmaq olmaz.
Müxtəlif müəlliflər bunun rişələnmiş yaşam tərzinə hamını uyğunlaşdırmaq və telereklam diktəsi ilə vahid istehlakçı ordusu yaratmaq məqsədi ilə edildiyini desələr də, hesab edirik bu məsələnin misallar üzərində öyrənilməsinə ehtiyac var. Bu mənada postsovet məkanının qloballaşma mənzərəsi faydalı misal olar.
Rus imperiyası və onun davamı olan SSRİ bütün xalqları bir mədəniyyət sistemində birləşdirmək niyyətinə qismən də olsa, nail oldu. Müstəqillik prosesi ümumidən milli mədəniyyətə qayıdışı təmin etsə də, həmin dövr dəmir çəpərlərlə qorunan bu mədəniyyətlərə ümumdünya mədəniyyətinin təsiri başladı. Keçmiş modernləşmə yaşamadığından yeni dəyərlərə dərhal uduzdu və arxaik, ekzoyik anlam daşımağa başladı. Məhz bu mühafizəkarlıq milli olan mədəniyyət nümunələrini müasir həyat tərzi kimi keçirən insanlar üçün ekzotikadan o yana getməyən faktor kimi qaldı.
Bəs qloballaşma yolu ilə hamının eyniləşdirilməsi hansı maraqlara xidmət edir? İqtisadi və siyasi cəhətdən stabil, inkişaf etmiş ölkələr bütün dünyanın onların siyasi maraqlarına uyğun stabil, iqtisadi durumda olmasını istəyirlər. Məhz müəyyənləşmiş qaydalarla insanların yaşamını təyin etmək üçün mədəniyyət sisteminə, dünyagörüşünə təsir edirlər, onları tələb olunan formata uyğunlaşdırırlar. Sözəbaxan, təqlid mədəniyyəti ilə yaşayan cəmiyyətlər əslində qloballaşma adı ilə bütöv bir prosesin içərisinə daxil olub ümumu stabilliyi təmin edirlər. Bu mübarizə və ilhaq mücadiləsi qanlı olmur, toplumlar təlqinə uyaraq bütün xidmətlərə hazır, tələbləri yerinə yetirməyə müntəzirdilər. Bu prosesdə televiziya postsovet məkanında ötən əsrin 90-cı illərindən sonra aparıcı rol oynamağa başladı və tamam yeni düşüncəli nəslin biçimlənməsində əhəmiyyətli yerini qazandı.
Qloballaşmış cəmiyyətin maliyyə, texniki və informasiya infrastrukturu mövcuddur ki, bu bazarın istehlakçısı hər bir fərd ola bilər. BMT-nin müvafiq məlumatlarını çözərkən görürük ki, mədəni məhsulların (yeni mədəniyyət nümunələri və onların idolları) satış həcmi son otuz ildə 95 milyard ABŞ dollarından 380-720 milyard ABŞ dollarına çatıb. Bu göstəricidə böyük payı uşaqlara ünvanlanan məhsullar tutur. Uşaq psixoloqları tədqiqatlarında qlobal uşaq mədəniyyətinin geniş və sürətlə yayılmasını uşaqların fizioloji imkanları və mənəvi aləmləri ilə bağlayırlar. Kulturoloqlar Rolland Robertson. Ceyms Uotson, Piter Berger “qlolokolizasiya” (qloballaşma və lokallaşma) termini ilə qlobal mədəniyyətin yerlərdə mövcud yerli mədəniyyətə uyğunlaşma, şəkildəyişmə hadisəsini izah edirlər. (Bax: «Глядя на запад: Культурная глобализация и российские молодежные культуры» Спб., 2004, с.15. «Многоликая глобализация. Культурное многообразие в современном мире/ ред. П.Л.Бергер. С.Хантингтон. М, 2004, стр 18. «Теоретическая культурология» М., 2005, стр 451)
Bu gün kulturoloji bütlər-brendlər psixoloji, ideoloji və kommersiya hakimiyyətinə malikdirlər. Bu hakimiyyət buna qədər mövcud avtoritetləri dağıdıb öz hökmünü irəli sürməklə valideyndən və cəmiyyətdən fərqlənən insan tipini müəyyən edir. Bu cür böyüyən uşaq özündən böyüklərdən aralarında onsuz da mövcud olan uçurumla daha da uzaqlaşır. Bu tip nəsil uşaqlıq, yeniyetmə və sonra da gənclik illərində öz həmfikirlərini yalnız sosial şəbəkədə taparaq onlarla “birləşirlər”. Sosial şəbəkə müəyyən bir maraq ətrafında həmfikir tapmaq üçün daha rahat olduğundan, məhəllə görüşlərini uğurla əvəz edir. Sosial şəbəkə birbaşa məsuliyyətdən və qınaqdan kənarda qalmaqla müəyyən maraqlar ətrafında toplaşmanı daha rahat təmin edir.
Uşaq və yeniyetmələrin özünü identifikasiya etməsi üçün olduqca rəngarəng qəhrəmanlar təqdim olunur. Son on illiyin ən əsas kulturoloji bütlərindən biri də Harri Poter oldu. 2002-ci ildən bir neçə filmdə təqdim olunan bu mövzu ekaranlara çıxan kimi maraq yaratdı. “Harri Poter fəlsəfi daşı” filminə 926 milyon nəfər baxıb. Bu qəhrəmana aid filmlərin hamısının tamaşaçı sayı milyardı aşıb və bu maraq onunla bağlı kitaba da yönəlib. Kitab ABŞ və ingilisdilli ölkələrdə 75,5 milyon nüsxədə satılıb. Bu hadisəni tele-kino sənayesinin ədəbiyyata hədiyyəsi kimi deyil, yeni büt, brendin doğuluşu və bundan bütün vasitələrlə pul qazanmaq istəyi kimi anlamaq lazımdır. Kitab film öncəsi çap olunsa da, onun şöhrətlənməsi telesənayenin birbaşa xidmətidir. Bu siyahıya PC oyunlar, müxtəlif oyuncaqlar və suvenirlər də əlavə olunsa, hansı miqyasda tədavülün olduğu daha aydın görünər. Hər yeni büt özünün dəqiq iqtisadi həllini tapmalı və onun reklamı bütün dünyanı əhatə etməklə əslində qlobal mədəniyyətin yaranmasında fəal iştirak etməlidir. Bu göstəricilər sadəcə rəqəmlər kimi qəbul olunmamalı, təbliğ olunan həyat tərzi, danışıq, davranış, vərdişlərin miqyası kimi dəyərləndirilməlidir. Bu filmdən sonra uşaq və yeniyetmələr filmdəki kimi davranmağa, danışmağa başladılar və hətta bayquş saxlamaq arzusuna düşdülər. Kitabın satışı zamanı 18-35 yaşında olanların azlıq təşkil etməsi faktını nəzərə alan (yeniyetmə yaşını ötüblər və hələ o yaşda övladları yoxdur) istehsalçılar bu yaşı əhatə edəcək reklam kampaniyasına başladılar. Kampaniya çərçivəsində teleseriallarda bayker, qlamur qızların bu kitabı müxtəlif yerlərdə oxuduqları təqdim olunurdu. Əslində burada yeni dünya vətəndaşı, qlobal yeniyetmə yetişdirib, onu beynəlmiləl məhsulların istehlakçısına çevirmək niyyəti güdülür.
Virtuallıq öz mahiyyətindən irəli gələrək postmodernist görüşlər yaradır. İndiyədək kanonlaşmış gerçəyə fərqli və kökündən yeni baxışı məhz virtualıq meydana qoyur. Hər bir fərdin ətrafında uydurulmuş, öz kanon və qaydaları olan dünya qurulur. Baş verənlərin ciddiyə alınmaması, ciddi fakt olaraq çözülməməsi (sensasiya və sarı mətbuat özünün yanaşım tərzi ilə faktın ağırlığını azaldaraq onun ağrısız istehlakçıya çatdırılmasını təmin edir) fərdiyyətçiliyi gücləndirir. M.Kosrijenko “Postmodernizm və reklam” əsərində “həyatdan hər şeyi götür” , “susuzluğuna imkan vermə” və s. kimi reklam şüarlarını yuxarıda deyilən fərdiyyətçiliklə bağlayır. İ.Qayevskaya “Reklam manipuliasiyasının mifoloji əsasları” adlı elmi məruzəsində reklamın insan ətrafında utopik dünya yaratdığını iddia edir. Video-reklam çarxları vasitəsi ilə “yaxşı” həyatın modeli seyrçilərə ötürülür. Reklam təkcə məhsulun təbliğinə deyil, həm də bu məhsulun iştirak etdiyi yaşam tərzinin göstərilməsinə yönəlir. Nəzərə alsaq ki, reklam çarxlarında pozitivlik ab-havası mütləq hakimdir, görərik ki, təsir gücünün də qüvvətli olduğu şübhəsizdir. Reklamda pozitivliyin yardımı ilə insanı həm də yeni və firavan həyata sövq etmək göstərilir. Əksər reklam şüarlarında “həyatını dəyişdir” ideyası başlıca yeri tutur və yenilənməyin yollarından biri kimi konkret məhsul göstərilsə də, şüuraltı kompleks dəyişmələr təbliğ olunur. Azərbaycanda Azercell şirkətinin 2011-ci ilin yayında başladığı “Azercell”ə yaşa, daha yaxşı yaşa!” reklam kampaniyası daha yaxşı yaşamağın yolu kimi bu operatorun istifadəçisi olmaq təklifini irəli sürürdü. Amma bununla bərabər, kampaniyada sətiraltı şəkildə həyatı dəyişdirməyə yönəlik təbliğat da duyulurdu. Hər kəs radio-reklam çarxını dinlərkən, evdə videosuna baxarkən maşınını, evini və ya geyimini diqqətdən keçirərək daha yaxşı yaşamaq barədə düşünür, bu barədə planlar da qurur. Reklam kampaniyası yaxşı yaşamağın reseptini təqdim edir ki, bu da postmodernist istehlakçısının tələblərinə daxildir. İstehlakçı yaxşı yaşamaq istəyir, lakin bunu necə əldə etməyi bilmir və reklam müəyyən resepti ona təqdim edir. Zahirən sadə görünən reklam mətnində şüuraltı “yaşamını özün seç ki, yaxşı yaşayasan” fikri də çatdırılır. 2011-ci ildə - dünyada siyasi dəyişmələr dövründə gedən bu kampaniya çərçivəsində təqdim olunan reklamlar da gündəmlə səsləşirdi. “Bir-iki dostunla yox, bütün Azərbaycanla danış”, “...qrup yoldaşımla danışmıram, o, tələbə birliyində deyil” kimi şüarlar təkcə reklam çağırışı kimi deyil, həm də gənclərə ünvanlanan, manipuliativ gücə malik çağırış kimi qəbul olunmalıdır.
Qeyd etməliyik ki, ölkədə olan mobil operatorların reklam kampaniyalarında gənclərlə bağlı olduqca fərqli bir yanaşma hiss olunmaqdadır. “Bakcell” reklamında təhsildən və ictimai həyatdan uzaq, “NarMobile” qayğısız, imkanlı, qlamur, “Azercell” isə sosial şəbəkələrdə fəal (tələbə birliyi), düşünməyi bacaran (daha yaxşı yaşa) gəncliyi hədəfə alır. Bununla da şirkət həm də ətrafında mövcud olan mənfi stereotiplərdən xilas ola bilir. Qiymətlərin ucuzluğunu və imkanları sadəcə çağırışla deyil düşündürmək yolu ilə təbliğ edir.
Bir sıra reklamlarda açıq sosial çağırışlar da səslənməkdədir. “Getdiyin yolları dəyiş”, “Tefal – nə varsa, səndə var”, “Nə isə yenilik axtarırısan” kimi şüarlar alternativ axtarışın təlqini ruhunda qurulub.
Bu mənada reklamda hər sözün özünün çəkisi və təsir imkanları var. Video və audio reklam çarxının dəfələrlə təkrarlanması, çap reklamının isə daim göz önündə olması onun təsirini artırmış olur. Adaptasiya olunmuş reklam çarxlarında buraxılan tərcümə xətaları və ya dilin imkanlarında xəbərsizlik əlavə xoşagəlməzliklər yaradır. Bir neçə misala baxaq: Sabun reklamında “ərim nə edirsə, oğlum da onu təkrar edir. Beləcə mən gələcəyin kişisini böyüdürəm”, yuyucu vasitə reklamında “o mənim ərimdir, inanmırsan sına”.
Reklam çağırışlarından qorunmaq və kütləvi təsirini azaltmaq gücünə malik amil yalnız mədəni immunitet ola bilər. Hər bir insanın mədəni immunitetə - kənar təsirlərdən qorunmaq gücünü artırmaq üçün alternativ manipuliativ təbliğata ehtiyacı var. Bu alternativin gücü, təqdim olunmaq imkanları təhlil olunası əsas problemlərdəndir.
İnformasiya yüklənməsi (bu proses tv-lər vasitəsi ilə daha effektiv edilir) nəticəsində insan beyni informasiyanı qəbul və emal edib işlətməyə hazır olmur. İnformasiya ilə yüklənmiş insanlar üçün diqqətsizlik, unutqanlıq kimi hallar xarakterikdir. Tv-lərdə verilən reklam çarxları vasitəsi ilə insan informasiyanı kor-koranə qəbul edir və alınan informasiyaya qarşı münasibəti də korşalır. Bu prosesi çağdaş seyrçinin informasiyadan doyma prosesi kimi qiymətləndirək. Bir informasiyanın çox verilməsi onu bezdirici və adi edir. Buna görə də reklam yenilənməsi qaçılmaz addımdır ki, bu da yerli istehsalçılar üçün çox vaxt anlaşılmaz proses kimi qəbul olunur. Tədqiqatçı A. Reqyev “25-ci kadr haqqında mif. Rusiya fəsli” adlı kitabında reklam informasiyası problemini toxunaraq, məhz SSRİ məkanında reklam olmayan dövrdən çıxan insanların ilk reklam çarxlarına münasibətini (“televiziyada deyirlərsə, düz deyirlər” düsturu) çözərək olduqca maraqlı qənaətlərə gəlir. Bu qənaətlərdə əsas yeri insanın informasiyaya münasibəti, onun qavraması kimi problemlərə cavablar təqdim olunur. Azərbaycan televiziya seyrçisini dəyərləndirərkən Rusiya və Türkiyə seyrçiləri ilə müqayisəli təhlil mövqeyini əsas götürmək yanlış addımdır. Azərbaycanın Rusiyanın müstəmləkəsi altında olması kimi tarixi-mədəni vəziyyət bizim seyrçini rusiyalı ilə eyniləşdirə bilməyib və özümüzə məxsus submədəniyyətin təməl prinsiplərini yaşada bilmişik. Bu anlamda Azərbaycan televiziya seyrçisinin öz submədəniyyətindən irəli gələn görüşləri və baxış bucaqları var.
